张家界用文旅文创讲好“故事” 盘活旅游经济
2020/08
认知模糊、叫好不叫座、缺乏经济效益……纵观当下市场，地方文创如何讲好故事继续走下去成为一个热点、痛点问题。张家界，一个拥有世界自然遗产绝版风景、多彩地域民俗和浓厚人文底蕴的多元旅游目的地，在文创上具有得天独厚的创造力、突破力和竞争力。
8月30日，笔者在位于张家界市武陵源区溪布老街的“张家界故事”文创空间店看到，由大道造物旗下品牌“故事文化”原创设计团队打造的系列文创产品，打破了张家界文旅文创市场没有故事创意IP的现状，研发的福将到、祝福鲵、快乐猴（系列）、吉娃喜娃、西兰卡普、艺术银饰（系列）、手办玩偶、生活家居、创意配饰等文化产品，深受各地游客喜爱。有业内人士“点赞”：这是张家界首个集故事文化、城市文创、自然风光等元素为一体的原创IP故事复合型文创代表，有望成为张家界一张崭新的“文创名片”。
地方文创≠设计一个IP形象，要让游客带走“文化记忆”“故事文化”原创设计团队相关负责人在接受笔者采访时表示，文创，是跟随城市或地方景区一起渐渐成长发展，文创不应该单指产品，它是一整套的商业逻辑、运营逻辑，它是文化创意+的概念。核心立足在于市场缺口、市场痛点、客户心理、消费者心理分析和景区的商业业态如何有机结合。
对于地方来说，IP是一个非常多元化的内容，它根植于地方文化土壤，可以是民俗名人，历史典故，也可以是一道地方菜，一首民歌，一个当地的记忆，游客心中印象最深刻的部分。产品设计只是文创的一部分，真正有市场发展潜力的文创产品，是商业设计服务下的产品的市场逻辑，是特色鲜明的地域文化表达，是游客到这里一定要带回去的文化记忆。文创产业的成功不是一蹴而就的，故宫博物院在其文创产业迎来高光时刻之前，也是用了整整7年的时间来全面清理故宫藏品，不断的打磨、推翻，经过市场的一次次验证，才有了今天的盈利。
而作为地方城市景区应该如何做？笔者认为，首先应该全盘布局，文创产品开发关键在于这是一个景区多部门协同作战的产业，从景区的角度必须要一把手主抓，充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源，才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验，从而实现文创商品的变现转化。其次重视爆品研发，优秀的文创产品必然是传统、时尚与实用相交融的。不仅要有历史性、知识性、艺术性，还要有实用性、趣味性、互动性只有将这些属性融为一体，文创的价值才能凸显。景区可以对本身的历史文化故事进行挖掘和再创造，结合景区特点，当地传统技艺，现代设计包装，传递传统和历史的温度和情怀。透过IP讲好故事，梳理当地文化背景，文化故事，做深入的背景调查研究与分析，通过IP元素的挖掘，树立各地的文化标杆及文旅特色，用IP讲好故事，并以IP为核心，将IP产品化，继而将整个景区产业链串连起来，形成文旅文创生态圈。以运营为导向讲好景区故事，让消费者带走“张家界故事”目前从事景区文创研发设计的团队比比皆是，但往往容易陷入行业怪圈：会设计的不懂市场，有市场经验的不懂设计，懂设计的不懂工艺，懂工艺的又没有运行和实操经验。很多地方景区的文创团队都是传媒公司或者设计公司转型，或者文旅集团、地方景区分公司招聘几个设计师，参考国内外的文创设计案例就开始做文创开发。但是，文创产品出来后，市场认可度普遍不高，最后遍布在各地景区的文创产品。地方景区往往缺的不只是文创产品，缺的是如何运营文创产品的团队，如何以运营为导向的文创人才。
以故事文化品牌和其在张家界等地的案例为证。故事文化品牌，以“让地方没有难讲的故事”为使命，致力于用IP经济讲述当地文化故事，用IP为当地文化、旅游、土特产等赋能。运营团队深入挖掘了张家界的人文历史与自然风光，将这里独具特色的自然景色、民族风俗、湖湘文化，通过现代工艺美学的表达赋予其新的内涵，从福将到、祝福鲵、快乐猴系列，到吉娃喜娃、西兰卡普、艺术银饰系列......从手办玩偶、生活家居、创意配饰等当地特色生活器皿，到当地土特产到定制礼盒等文创升级的各类产品，把张家界IP进行文创延伸，使文创产品也具有功能性、体验性、实用性，打造故事系列核心文创产品，来诠释张家界的人文风情，讲述张家界的故事，让消费者把张家界故事带回家。此外，故事文化品牌与国家级5A景区景德镇民俗博览区的合作也取得了令人瞩目的成果，“古窑故事”已经成为千年瓷都景德镇的又一张文化名片，它不拘于陶瓷材质，用多种材料结合现代设计来传播陶瓷文化，让陶瓷文化更加贴近生活，让艺术瓷都更加活泼和年轻化时尚化，也满足了各年龄阶段消费者的需求。没有中长期的文创产品规划及其与之配套发展的商业体系，这也是国内大多数文创文旅项目建设过程中面临的最大困境，就算拥有较大流量的景区也没有优质的文创产品来变现，使得文创没能给景区带来经济效益，反而成为了景区的鸡肋或者包袱。诚然，受疫情影响，各行各业都受到了不同程度的冲击，但在后疫情时代，文旅融合产业创新发展成为很多人思考的课题。经历这样一轮的洗牌，文化融合和生活消费的趋势也更为明显。大道造物——故事文化品牌作为文旅文创品牌，正是基于持续积累和不断创新，对于每一个故事IP系列的产品研发，都不只是把它们看做文旅消费品和纪念品，每一件都是一种文化的传承与输出，每一件都是艺术与时尚的设计创作。同时赋能地方土特产、全域旅游、各类文化活动和传播手段等，不断探索文创产业化发展，让文化创意成为促活当地经济和文化的又一道靓丽风景。
